中小企業がマーケティング施策を選ぶときに整理すべき3つの判断軸

Web広告、SNS運用、メールマーケティング、展示会出展、ウェビナー開催──。マーケティング施策の選択肢は年々増え続けています。しかし中小企業の現場では、予算も人手も限られています。「どれも大事そうだけれど、何から手を付ければよいのか分からない」という声をよく耳にします。

本記事では、数多くの施策から優先順位を付けるときに整理すべき3つの判断軸を解説します。この3つの軸で施策を評価すれば、自社にとって「今やるべきこと」と「後回しにすべきこと」が明確になります。

施策の優先順位を決める3つの判断軸

マーケティング施策を選ぶときは、次の3つの軸で評価してください。

軸1：効果──顧客の課題をどれだけ解決できるか

1つ目の軸は「効果」です。この施策によって、顧客のどんな課題を解決できるのかを明確にします。

ここで言う効果とは、単に「問い合わせが増える」「認知度が上がる」といった自社側の都合ではありません。顧客が抱えている困りごとや不便を、どれだけ取り除けるかという視点で考えます。顧客の課題が明確であるほど、施策の効果は測定しやすくなります。

効果を評価する際には、次の3点を確認してください。

• ニーズの強さ：顧客はこの課題を強く感じているか。緊急性はあるか
• 購入障壁の低さ：課題を解決するために、顧客が支払う金額や手間は許容範囲か
• 競合との差：競合も同じ課題を解決しようとしている場合、自社の解決策に優位性はあるか

たとえば「飲食店向けの予約管理システム」を提供する場合、顧客の課題は「電話予約の対応に追われて接客に集中できない」かもしれません。この課題が強く、システム導入のハードルが低く、他社より使いやすければ、効果の高い施策と言えます。

ターゲット顧客の定め方については、中小企業が「誰に売るか」を絞り込むターゲット顧客の定め方で詳しく解説しています。

軸2：実現性──今の自社で実行できるか

2つ目の軸は「実現性」です。どれだけ効果が高い施策でも、自社で実行できなければ意味がありません。

実現性を判断するには、次の3点を確認します。

• 必要な予算：施策の立ち上げと運用にかかる費用を、今の予算で賄えるか
• 必要なスキル：社内に施策を実行できる人材がいるか。外注する場合の管理体制は整っているか
• 投入できる時間と人手：他の業務を圧迫せず、施策に割ける時間を確保できるか

たとえば動画マーケティングは効果が高いとされますが、撮影・編集のスキルを持つ人材がいなければ、外注費がかさみます。外注先とのやり取りに時間を取られ、本業に支障が出るようでは本末転倒です。

実現性が低い施策を無理に進めると、中途半端な結果に終わり、担当者の疲弊だけが残ります。最初は小さく始められる施策を選び、成果が出てから拡大する方が安全です。

広告運用を外部に委託する場合も、自社で効果を測定できる体制が必要です。詳しくは中小企業がマーケティング施策の効果を正しく測定する5つのステップをご覧ください。

軸3：継続性──半年後も続けられるか

3つ目の軸は「継続性」です。マーケティング施策の多くは、一度やって終わりではなく、継続的に実施してはじめて効果が出ます。

継続性を評価するには、次の2点を確認してください。

• 担当者依存しないか：特定の担当者がいなくなると施策が止まる状態になっていないか
• 仕組み化できるか：施策の手順をマニュアル化し、誰でも実行できる状態にできるか

たとえばSNS運用を一人の担当者に任せきりにすると、その人が異動や退職をしたときに施策が止まります。投稿内容のルールや承認フローを整え、複数人で運用できる仕組みを作っておく必要があります。

また、施策の効果測定も仕組み化の一部です。「誰が、いつ、どの数値を見て、何を判断するのか」を決めておかなければ、担当者の感覚で運用が続き、改善のサイクルが回りません。

継続性を高めるためには、施策の立ち上げ時に「この施策を半年後も同じ品質で続けるには何が必要か」を考え、必要な仕組みを先に作っておくことが重要です。

3つの軸で施策を評価する具体的な手順

実際に施策を評価するときは、次の手順で進めてください。

手順1：候補となる施策を列挙する

まず、検討したいマーケティング施策を書き出します。Web広告、SEO対策、メールマガジン、展示会出展など、思いつく限り挙げてください。この段階では絞り込まず、選択肢を広げることを優先します。

手順2：各施策を3つの軸で5段階評価する

次に、各施策を「効果」「実現性」「継続性」の3つの軸で5段階評価します。評価は次のように点数を付けてください。

評価は担当者一人で決めず、複数人で話し合いながら決めてください。営業担当、経理担当、経営者など、立場の異なる人が参加すると、見落としていた視点に気付けます。

手順3：最も低い点に着目する

評価が終わったら、各施策の合計点ではなく、最も低い点に着目してください。たとえば「効果5、実現性4、継続性1」という施策があった場合、合計は10点ですが、継続性が1点なので優先度は低くなります。

マーケティング施策は、3つの軸すべてがそろってはじめて成果を出します。どれか一つでも致命的に低い点があれば、その施策は後回しにするか、低い点を補う対策を先に実施してから着手します。

手順4：「今月中に始められる施策」を選ぶ

評価を終えたら、3つの軸すべてで3点以上を取っている施策の中から、「今月中に最初の一歩を踏み出せるもの」を選びます。完璧を目指して準備に時間をかけるより、小さく始めて改善を繰り返す方が、結果的に成果が出ます。

最初の一歩とは、たとえば次のような行動です。

• Web広告なら、月3万円の予算で1か月間テスト配信する
• メールマガジンなら、既存顧客50人にテスト配信して反応を見る
• SEO対策なら、自社サイトに月1本のコラム記事を公開する

最初から大きな予算を投じる必要はありません。小さく始めて効果を確認し、手応えがあれば予算と時間を増やしていく方が、リスクを抑えられます。

よくある判断ミスとその対策

施策の優先順位を決める際に、中小企業が陥りやすい判断ミスを3つ紹介します。

ミス1：「流行しているから」で選ぶ

「最近SNS広告が流行っているから、うちもやろう」という理由だけで施策を選ぶと、自社の顧客に合わない施策に時間を費やすことになります。流行は参考にしてもよいですが、最終的には3つの軸で評価してから決めてください。

ミス2：「効果が高そう」だけで選ぶ

効果が高い施策でも、実現性や継続性が低ければ成果は出ません。「効果が高そうだから」という理由だけで選ぶと、途中で挫折するリスクが高まります。必ず3つの軸をセットで評価してください。

ミス3：「とりあえず全部やる」

予算と人手が限られている中で、すべての施策に手を出すと、どれも中途半端に終わります。優先順位を付けて、上位2〜3つに絞って集中する方が成果につながります。

自社の強みを明確にしてから施策を選ぶと、判断の精度が上がります。詳しくは中小企業が自社の強みを見つけて言葉にする7つの質問をご覧ください。

施策を選んだ後に決めるべきこと

施策を選んだら、次の3つを決めてから実行に移してください。

1. 数値目標を置く

施策の効果を測るために、具体的な数値目標を設定します。たとえば「3か月後に問い合わせ数を月10件増やす」「半年後にメールマガジンの開封率を20%にする」などです。目標がなければ、施策が成功したのか失敗したのかを判断できません。

2. 振り返りの日程を決める

施策を始めたら、定期的に振り返る日程をあらかじめ決めておきます。たとえば「毎月末に数値を確認し、翌月の方針を決める」といったルールを作ります。振り返りの予定を決めないと、忙しさに流されて施策が放置されます。

3. 担当者と責任者を決める

施策を実行する担当者と、最終的な判断をする責任者を明確にします。担当者が一人で抱え込まないよう、困ったときに相談できる体制も整えてください。

施策の効果測定については、中小企業がマーケティング施策の効果を正しく測定する5つのステップで詳しく解説しています。

外部の支援を受ける場合の判断基準

施策の実行を外部に委託する場合も、3つの軸で評価してください。外部の支援を受けることで実現性が高まる一方、継続性が下がるリスクもあります。

外部に委託する際は、次の点を確認してください。

• 委託先が自社の業界や顧客層を理解しているか
• 施策の進捗や成果を定期的に報告してもらえるか
• 将来的に自社で運用できるよう、ノウハウを共有してもらえるか

外部に丸投げするのではなく、自社でも効果を測定し、改善の方針を判断できる体制を作ることが重要です。

当社では、マーケティング施策の選定から実行、効果測定までを支援する経営コンサルティングサービスを提供しています。また、マーケティング施策の実行に活用できる補助金の申請支援も行っています。詳しくは補助金・助成金申請支援のページをご覧ください。なお、補助金は採択を保証するものではなく、公募回ごとに要件や予算が変わるため、最新の公募要領をご確認ください。

まとめ

マーケティング施策を選ぶときは、「効果」「実現性」「継続性」の3つの軸で評価してください。3つすべてが一定以上の水準を満たす施策から、今月中に始められるものを選び、小さく始めて改善を繰り返します。

流行や他社の成功事例に流されず、自社の顧客と現状に合った施策を選ぶことが、限られた予算と人手で成果を出すための近道です。施策を選んだら、数値目標と振り返りの日程を決め、担当者と責任者を明確にしてから実行に移してください。

ご不明な点や、自社に合った施策の選び方について相談したい場合は、お問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください。